Expérience client : la nouvelle donne européenne
Quelles réponses apportent les entreprises européennes à la demande des consommateurs en matière d'expérience client ? Sont-elles bien au niveau ? La dernière étude de Forrester dépeint une image contrastée, avec des entreprises au RU, en France et en Allemagne à la traine derrière les Etats-Unis.
L'étude Forrester 2017 European Customer Experience Indexes qui vient de paraitre montre que l'expérience client s'est dégradée au RU, est restée assez pauvre en France et s'est légèrement améliorée en Allemagne. Ces résultats se basent sur une enquête menée auprès de 27 000 consommateurs européens qui ont donné leur avis sur 96 marques.
Au RU, un peu moins de 50 % des marques ont vu leur score baisser. Même les entreprises les plus performantes n’ont pas montré d'amélioration depuis 2016. Plus de la moitié des marques françaises ont été classées Faible ou Très Faible en matière d'expérience client, aucune d'entre elles n'entrant dans les catégories Excellente ou Satisfaisante. Aussi, alors que cinq marques allemandes ont vu leurs scores significativement augmenter, aucune n'a intégré la catégorie Excellente.
Ces résultats font écho aux conclusions de l'étude Eptica 2017 traitant de la conversation client multicanale, menée au RU et en France. Cette étude évalue la rapidité et la qualité de l'expérience client proposée par les marques sur les différents canaux, Internet, email, médias sociaux et chat. Tout en apportant un angle d'analyse différent à celle de l'étude de Forrester, les conclusions des études Eptica sont toutefois très similaires :
- Au RU, les marques n'ont pu répondre qu'à 44% des questions routinières reçues, en régression par rapport à 2016 (49%). 7 des 10 secteurs d'activité ont vu leurs performances se dégrader.
- La chute de performance la plus forte concerne les médias sociaux, sur lesquels les marques ne répondent avec succès qu'à 34% des tweets et à 35% des messages Facebook. En 2016, les résultats correspondants étaient respectivement de 48% et 45%.
- En France, 43% des marques n'ont pas réussi à répondre quel que soit le canal concerné, en hausse de 14% par rapport à 2016.
- Seules 7% des marques ont pu apporter une réponse cohérente sur deux canaux, aucune sur trois ou quatre canaux.
Comment les marques européennes peuvent-elles inverser leurs performances et répondre aux besoins des consommateurs ? Tout autant que les actions de base, telles que fournir les ressources suffisantes pour répondre rapidement aux demandes reçues, Forrester met en avant l'importance croissante de l'émotion dans la relation client. En le résumant simplement, les consommateurs souhaitent mener des conversations pleines de sens, basées sur l'empathie et la compréhension mutuelle s'ils doivent s'engager dans des conversations avec les marques et leur rester fidèles. Dans l'étude Forrester le top 5 des marques ont montré une moyenne de 16 expériences émotionnellement positives pour chaque expérience négative, alors que les cinq marques du bas de classement n'ont apporté que sept expériences émotionnellement positives pour une négative.
Aller au-delà des fondamentaux et apporter une expérience émotionnelle positive n'est pas chose facile, mais une des clés permettant d'améliorer l'empathie et la compréhension dans la relation client est la mise à disposition des équipes en contact avec les clients des ressources nécessaires. Apportez-leur les informations dont ils ont besoin pour mener à bien leurs actions et déployez des systèmes basés sur l'intelligence artificielle qui analysent les demandes entrantes et les aident à mieux comprendre ce que souhaitent les clients. Ceci leur permettra de dégager du temps pour se concentrer sur le consommateur et ses besoins, améliorant ainsi son expérience tout en suscitant sa fidélité. Forrester mettant en garde les marques sous-performantes en pointant 2018 comme « l'année où il n'est plus possible de se cacher derrière son petit doigt », il n'a jamais été aussi important d'investir dans la transformation de l'expérience client.
