Faire de l'expérience client un avantage concurrentiel

Publié le: 25 Octobre 2017
Auteur: Anne-Claire Bellec - Marketing Director

L'expérience client devient le premier facteur de différenciation entre les marques, quel que soit le secteur considéré. Dans le contexte actuel d'exacerbation de la concurrence, l'expérience proposée au consommateur est au cœur d'une part de la stratégie des marques pour attirer et retenir leurs clients et d'autre part, de leur performance financière. Il n'a jamais été aussi facile de changer de fournisseur - et les consommateurs sont de plus en plus enclins à exprimer leur mécontentement. Nous ne sommes donc pas surpris que Gartner avance l'estimation suivante : 50% des investissements en marketing sont maintenant concentrés sur l'amélioration de l'expérience client.

L'effort croissant porté sur l'expérience client est soutenu par trois tendances clés :

  1. La technologie
    La montée du digital, du mobile et des médias sociaux a transformé la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques. Tout comme un grand nombre de canaux, la spécificité d'internet et des médias sociaux, par nature ininterrompue et temps réel, se traduit par l'impatience croissante des consommateurs, refusant de plus en plus d'attendre avant de recevoir des réponses à leurs questions.
     
  2. Les attentes des consommateurs
    Tout en étant de moins en moins patients, les consommateurs attentent toujours plus des marques avec lesquelles ils interagissent. Leurs standards s'élèvent de jour en jour et ils exigent la même expérience de la part d'un fournisseur de services (eau, gaz, électricité,...) ou d'une banque que d'un e-commerçant. Chaque marque est jugée en étant comparée aux meilleures - il n'y a pas d'excuse possible. Les consommateurs se tournent aussi vers leurs pairs pour trouver des informations en ligne - 90% d'entre eux croient aux références fournies par leur famille et amis, 7 fois plus que face à une information diffusée dans une publicité.
     
  3. La complexité du processus
    Auparavant relativement simples et linéaires, les parcours client sont aujourd'hui beaucoup plus complexes. Par exemple, l'ouverture d'un compte bancaire peut se scinder en 12 étapes différentes, toutes affectées par de nombreux facteurs. Les consommateurs peuvent commencer en ligne, basculer sur l'agence locale, puis sur les médias sociaux ou un chat avant de signer le contrat. Ceci complexifie grandement le tracking du consommateur, à quelle étape il se trouve et quels sont les informations ou aides dont il a besoin.

Comment les marques répondent-elles à ces défis et transforment-elles l'expérience client en un véritable atout concurrentiel ? Elles doivent se concentrer sur quatre sujets clés :

  1. Adopter une vue holistique
    Il est très facile de se sentir perdu face à de si nombreux points de contact impliqués dans l'expérience client. Il est donc important de se baser sur une vue holistique, transversale à tout le parcours client pour pouvoir identifier ce que les clients recherchent. Vous pouvez ensuite sur cette base pointer des douleurs précises, et prendre les bonnes décisions et ajustements pour vous assurer que le processus est fluide du début à la fin.
     
  2. Piloter la transformation digitale
    La technologie a complexifié la relation client, elle a toutefois aussi ouvert tout un champ de nouvelles opportunités pour engager au plus près les clients, tout en renforçant l'efficacité et la loyauté. Le déploiement de l'intelligence artificielle (IA) et du traitement automatique du langage naturel (TALN) peut vous aider à automatiser le traitement des demandes récurrentes. Ce, avec des solutions de self-service en ligne et de chatbots apportant ainsi des réponses plus précises et plus rapidement tout en permettant aux agents de se concentrer sur les demandes plus complexes.
     
  3. Assurer une montée en puissance de vos équipes
    L'IA peut aussi renforcer la performance de vos équipes en leur donnant un accès direct à une bibliothèque de connaissances et en les aidant à comprendre plus finement le contexte et la nature du ton des messages entrants. Un email peut être par exemple analysé par le TALN et être aiguillé automatiquement vers les personnes les plus à même d'apporter une réponse, tout en proposant une réponse adaptée et des informations sur le ton de la demande - indiquant alors si le client est content, en colère ou déçu. Un tel processus permet aux agents de se concentrer sur l'aspect humain de l'expérience client, en montrant alors de l'empathie et en personnalisant les réponses de sorte à créer un lien fort entre l'entreprise et le consommateur.
     
  4. Comprendre vos clients
    Les attentes des clients sont toujours plus fortes. Il est donc vital d'avoir toujours un coup d'avance, en proposant des innovations qui correspondent toujours plus à leurs besoins. La seule façon d'atteindre cet objectif est de comprendre leurs motivations, ce qui les motivent et quels sont les facteurs qui sous-entendent leurs décisions. Ainsi, assurez-vous de collecter les données qu'ils vous fournissent, que ce soit leurs avis, retours ou même les questions qu'ils posent. Vous pourrez alors utiliser cette matière pour améliorer l'expérience client que vous proposez.

Ne pas répondre aux attentes des clients est la route la plus directe vers l'attrition, la baisse de chiffre d'affaires et la mauvaise réputation de la marque. Pour prospérer aujourd'hui et demain, les marques doivent absolument améliorer en continu l'expérience client qu'elles proposent - si elles souhaitent renforcer leurs avantages concurrentiels.

Tags : Customer experience, Relation Client, transformation digitale
Catégories: Bonnes Pratiques, Tendances & Marché

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