L’Occitane - Les atouts d’une démarche globale pour l’expérience client digitale

Publié le: 17 Mai 2017
Auteur: Équipe Marketing

4 questions à Anne-Sophie Pouyau

Directrice du service client international et Europe chez L’Occitane

 

Avec un chiffre d’affaires de 1,28 milliards d’euros Le Groupe L’Occitane est l’un des leaders mondiaux de la fabrication et la vente de cosmétiques naturels et biologiques et de produits dédiés au bien-être. Ses produits sont vendus dans 2 924 boutiques présentes dans 90 pays et l’entreprise emploie plus de 8 300 personnes au niveau international. Afin de proposer une expérience client cohérente, L’Occitane utilise les solutions conversationnelles et collaboratives d’Eptica fondées sur l’intelligence artificielle (IA) pour améliorer l’efficacité et la performance commerciale de ses activités.

Anne-Sophie Pouyau, Directrice du service client international et Europe chez L’Occitane, est intervenue récemment lors du Gartner Customer Experience & Technologies Summit. Nous l’avons rencontrée lors de cet événement afin d’évoquer la manière dont l’entreprise propose à ses millions de clients une expérience multicanal intégrée.

 

Quels sont les facteurs qui ont été à l’origine de la transformation digitale de votre expérience client ?

Proposer un service d’exception à nos clients a toujours fait partie de l’identité de notre marque. Le digital a rendu ceci encore plus vital, pour trois raisons :

  • Les clients ont de moins en moins de temps, et veulent pouvoir communiquer avec la marque rapidement et via le canal ou le device qui leur convient le mieux ;
  • Les réseaux sociaux permettent aux clients de donner un avis immédiat et de façon viral et les consommateurs aujourd’hui écoutent davantage leurs pairs que les marques ;
  • L’e-commerce induit un choix de produits et de fournisseurs infini, donc une concurrence plus élevée.

Dans ce contexte, L’Occitane a dû s’adapter, et vite, en favorisant une culture centrée sur le client à tous les niveaux, c’est notre stratégie de conquête et de fidélisation des clients.

Comment avez-vous procédé pour mettre en place un cadre et des indicateurs permettant de gérer votre expérience client à l’échelle mondiale ?

Nous souhaitions garantir la cohérence de toutes nos opérations et avons donc adopté la solution multicanal intégrée d’Eptica. Elle prend en charge la messagerie instantanée, le chat, les e-mails et le self-service, soutenue par une base de connaissance centralisée. Nous avons déployé cette solution pays par pays, en apprenant au fur et à mesure. Globalement nous avons fait le choix de lancer tous les canaux simultanément, mais en prenant en compte les besoins commerciaux spécifiques de chaque filiale afin de soutenir leur croissance.

Nous avons créé des indicateurs clés de performance en observant ce qui était important pour l’entreprise, et avons pris le temps d’expliquer les bénéfices de ce type d’évaluation aux équipes de chaque pays. En plus du taux de recommandation net, nous évaluons aussi le taux d’intervention e-commerce, autrement dit le pourcentage de commandes qui nécessitent une intervention du service client. Ces indicateurs sont examinés lors de réunions téléphoniques mensuelles, nous permettant ainsi de suivre leur évolution dans le temps et de nous concentrer sur les domaines à améliorer.

Quel rôle a joué Eptica dans la transformation de votre expérience client digitale omnicanale ?

Eptica nous aide de quatre manières différentes :

  1. Nos agents sont plus productifs, car ils sont en mesure de répondre plus rapidement et de manière plus cohérente aux demandes grâce à technologie utilisée fondée sur l’IA et à la base de connaissances centralisée ;
  2. Nous pouvons automatiser davantage d’interactions, notamment par l’utilisation du self-service, lorsque les clients souhaitent trouver eux-mêmes les informations désirées ;
  3. D’une manière générale, notre service client est mieux organisé et nous pouvons évaluer de manière précise nos résultats grâce à Eptica ;
  4. Grâce à la messagerie instantanée dynamique, nous pouvons contribuer à accroître les ventes. Par exemple, nous lançons une discussion instantanée lorsque les clients ont des difficultés à insérer leurs codes de réduction lors du paiement de la commande. Le fait de proposer cette assistance augmente nettement le taux de validation de l’acte d’achat.

Mais surtout, Eptica permet aux agents d’engager des conversations de qualité, c’est-à-dire intégrant des dimensions émotionnelles comme l’empathie ou la personnalisation grâce au traitement automatique du langage. Ce focus sur l’émotionnel est en accord avec les valeurs qui font notre marque, ce qui se traduit par une fidélité accrue des clients à L’Occitane.

Qu’avez-vous appris sur vos clients et leurs besoins en matière d’expérience client lorsque vous avez mis en œuvre votre stratégie client globale ? Et sur l’importance de l’aspect émotionnel notamment ?

Nous disposons dorénavant d’une véritable vue d’ensemble des opérations du service client. Cela nous aide à identifier à la fois nos points forts et les domaines à améliorer, de manière globale ou dans des pays spécifiques. Nous pouvons ensuite définir les actions correctives à mener en priorité, au quotidien et à plus long terme.

Sur le plan des émotions, nous avons appris qu’il s’agit d’un cercle vertueux. Nos agents se préoccupent réellement de nos clients. L’utilisation d’Eptica qui permet d’automatiser les tâches à faible valeur ajoutée nous donne plus de temps pour nous concentrer sur la relation et interagir de manière humaine. En retour les clients s’impliquent davantage et deviennent des ambassadeurs de la marque, ce qui rend le travail des agents du service client plus valorisant et plus agréable. Il faut être soi-même heureux pour rendre les gens heureux, et Eptica y contribue très certainement !

 

 

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Tags : L’Occitane en Provence, transformation digitale, service client, CX, Eptica, Anne-Sophie Pouyau, Gartner
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