Quel ROI des programmes d’analyse de la « Voix du Client » ?

Publié le: 28 Mars 2018
Auteur: Anne-Claire Bellec - Marketing Director

Les programmes de recueil de la voix du client (ou VoC, Voice of the Customer) ne sont pas nouveaux dans les entreprises. Pourtant, dans de nombreux cas, la satisfaction client générale se détériore. En cause notamment des clients de plus en plus exigeants, mais aussi l’incapacité des programmes VoC à délivrer un véritable retour sur investissement et un réel impact sur les opérations et les processus internes dans les entreprises.

Des recherches menées par le groupe Temkin le confirment : 14 % des entreprises seulement ont atteint les plus hauts niveaux de maturité VoC et moins d’un quart (24 %) sont capables d’exploiter les informations collectées dans les programmes VoC pour apporter des améliorations concrètes et agir sur l’expérience client.

L’une des raisons principales à cela vient du fait que les entreprises axent leurs programmes VoC sur les enquêtes clients, ce qui leur donne un tableau incomplet des besoins de leur clientèle. Un autre facteur est l’importance donnée aux scores de satisfaction. De nombreuses entreprises s’appuient sur des indicateurs tels que le NPS (Net Promoter Score), le CSAT ou le CES (Customer Effort Score), qui fournissent des informations quantitatives dont on peut suivre l’évolution au fil du temps. Ces démarchent sont incomplètes car elles ne permettent pas de comprendre. Vous ne pouvez pas aller au-delà des perceptions pour savoir les raisons cachées de la satisfaction ou de l’insatisfaction client. Sans cette intelligence client, comment agir concrètement sur les dysfonctionnements du parcours client ?

Il est à présent nécessaire d’adopter une approche globale qui dépasse la simple connaissance client (qui, quoi, quand et où) pour déterminer le pourquoi  - pourquoi les clients adoptent-ils certains comportements, pourquoi sont-ils en risques de churn ? Voici quatre exemples de domaines où les marques peuvent réaliser un retour sur investissement grâce aux programmes VoC fondée sur l’intelligence client :
 

  1. Rétention de la clientèle

    Fidéliser vos clients coûte beaucoup moins cher que d’en acquérir de nouveaux. C’est pourquoi les marques concentrent de plus en plus leurs efforts sur l’établissement de relations à long terme avec des clients fidèles. Souvent, une enquête VoC traditionnelle ne permettra pas de déterminer les raisons pour lesquelles un client a été perdu : après une mauvaise expérience, un client mécontent s’en va sans rien dire. Par conséquent, si vous pouvez mesurer le pourcentage de clients qui risquent de partir, calculer combien ils valent pour votre entreprise, analyser pourquoi leur perception est négative et les convertir en ambassadeurs de votre marque, vous pouvez booster vos revenus et réduire l’attrition. Pour cela, il faut comprendre ce qui provoque le départ de vos clients, agir pour résoudre les problèmes, puis mesurer les améliorations du taux de rétention.
     
  2. Amélioration du service client

    Des recherches récentes menées par Eptica révèlent que près qu’un quart des clients (23 %) reposent leur question s’ils n’obtiennent pas de réponse à la première tentative, tandis que 30 % changent de canal. Ne pas réussir à résoudre les problèmes des clients au cours de leur parcours a deux effets négatifs : les clients s’agacent et les coûts augmentent, en raison des contacts répétés, effectués souvent par des canaux plus chers comme le téléphone ou l’e-mail. Si vous pouvez utiliser votre programme VoC pour comprendre et résoudre les irritants tout au long du parcours client, vous pouvez éviter certains contacts inutiles et ainsi gagner en efficacité et améliorer la satisfaction client. Cette approche a un impact direct sur les coûts et libère du temps pour les agents afin qu’ils se concentrent sur des demandes plus complexes renforçant l’engagement avec les clients.
     
  3. Augmentation des ventes

    Le client est seul maître de son parcours en ligne : c’est lui qui en choisit la direction et la vitesse. Les clients potentiels peuvent donc abandonner en cours de route, y compris au moment du paiement, sans que vous puissiez intervenir à temps. Les ventes perdues ont évidemment un impact sur les revenus, c’est pourquoi il est essentiel de comprendre l’origine des problèmes rencontrés par les clients à certains points de contact. Analyser les questions posées au support permet donc aux équipes e-commerce de travailler sur la fluidité et la simplicité du parcours client. Par exemple, vous pouvez identifier facilement des problèmes spécifiques associés à la sécurité, au paiement ou aux codes de réduction, résoudre ces bugs rapidement et améliorer l’expérience d’achat en ligne.
     
  4. Personnalisation du marketing

    Comprendre les attentes et les exigences des consommateurs est au cœur de l’engagement client. C’est ce qui permet de délivrer l’expérience personnalisée qu’ils recherchent. Les marques ont donc besoin d’établir un lien entre les informations recueillies dans les programmes VoC et leurs campagnes marketing. En mesurant l’impact d’approches plus ciblées sur les ventes réalisées auprès des clients existants, vous pouvez calculer précisément le ROI de vos programmes VoC.

Comme l’affirme le groupe Temkin, pour tirer pleinement parti de leurs programmes VoC, les marques doivent gagner en maturité. Concrètement, cela signifie dépasser les simples perceptions pour obtenir des informations actionnables qui leur permettront d’agir et qui aboutiront à un retour sur investissement immédiat.

Tags : VoC, voix du client, Customer experience, ROI, vecko
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