Vers des plateformes 3C pour l’expérience client : conversationnelles, collaboratives et cognitives
Les entreprises et leurs dirigeants ont compris que le monde évolue rapidement lorsque l’on parle d’acquisition, de satisfaction et de fidélisation des clients. Les consommateurs sont dorénavant plus exigeants que jamais, sur un nombre de canaux croissant, et se basent de plus en plus sur l’expérience qu’on leur propose pour choisir les entreprises auprès desquelles ils souhaitent effectuer leurs achats. En parallèle, la concurrence s’accentue et la révolution numérique abolit les frontières dans tous les secteurs, permettant ainsi à de nouveaux acteurs de bousculer même les marchés les plus traditionnels.
Sans surprise, une étude de Gartner parue en 2016 révèle ainsi que les dirigeants placent l’expérience client en deuxième position dans leur liste de priorités, juste après la croissance du chiffre d’affaires. 37 % précisent également que leur principal investissement en matière de nouvelles technologies dans les cinq ans à venir sera une plateforme de gestion de l’expérience client.
Pour réussir dans ce nouvel environnement, les organisations doivent changer la manière dont elles envisagent l’expérience client. Il ne s’agit plus d’une simple interaction avec chaque consommateur mais d’un dialogue permanent qui permet aux deux parties de s’exprimer, et doit être :
1. Conversationnel
Jusqu’alors, les entreprises traitaient chaque interaction avec un consommateur comme un événement individuel et isolé. Elles s’étaient donc organisées pour répondre de manière transactionnelle et spécifique à chaque canal. Un client prenait contact via un canal particulier, recevait une réponse, et l’entreprise mesurait sa performance sur la base d’indicateurs tels que le volume de réponses envoyées et leur rapidité. Pour les clients d’aujourd’hui, cela ne suffit plus : si elles souhaitent comprendre les consommateurs et bâtir des relations durables, les entreprises doivent entretenir un dialogue permanent avec leurs clients. Celui-ci doit se poursuivre de manière fluide lors de chaque interaction, sur tous les canaux et points de contact, et les marques doivent utiliser les informations fournies par leurs clients afin de mieux les connaître et de renforcer cette relation.
2. Collaboratif
Toute personne dans l’entreprise a un rôle à jouer pour que l’expérience client réponde aux attentes des consommateurs. Cela implique de tirer parti de toutes les compétences disponibles en interne pour améliorer le service client, en supprimant les silos et les frontières entre services. Tout d’abord, les entreprises doivent s’assurer que toutes les conversations entrantes quels que soient les canaux sont intégrées dans un flux unique partagé avec toutes les équipes, afin d’accélérer le temps de réponse et d’aider à construire une relation plus forte et plus authentique. Ce processus doit être global et ne pas se limiter au département en charge du service client dans l’entreprise, afin de transférer facilement des questions, des demandes et des commentaires à la bonne personne ou l’expert, quelle que soit sa fonction dans l’organisation.
La connaissance figure au cœur d’un échange réussi avec le client, et celle-ci doit être homogène et disponible sur tous les canaux. L’entreprise a donc besoin d’étayer ses conversations grâce à une base de connaissances centralisée et unique, alimentée et mise à jour en continu par les échanges quotidiens avec les clients.
3. Cognitif
L’avènement de l’intelligence artificielle (IA) est en train de transformer l’expérience client que peut offrir l’entreprise. Elle permet à celle-ci d’aller au-delà de la simple automatisation : il est maintenant possible de mieux comprendre ce que recherchent les clients, et d’utiliser leurs questions pour développer des conversations plus constructives et engagées. L’approche de machine learning classique, qui absorbe des millions d’interactions afin de proposer statistiquement la meilleure réponse, ne suffit cependant pas à délivrer l’expérience client conversationnelle souhaitée par les clients. Ce dont l’entreprise a besoin, ce sont de techniques d’IA telles que le Traitement Automatique du Langage Naturel (TALN) qui vont permettre de comprendre une demande sur la base du langage utilisé par le consommateur, et d’effectuer une recherche dans la base de connaissances pour restituer la meilleure réponse à cette question individuelle. Chaque consommateur est une personne unique qui veut être considérée en tant que telle, et ne pas recevoir la même réponse approximative envoyée à des milliers d’autres personnes.
L’expérience client n’a jamais été aussi importante. Les entreprises doivent se doter de plateformes conversationnelles, collaboratives et cognitives afin d’engager des conversations de qualité avec les consommateurs et ainsi bâtir des relations durables qui assureront l’avenir de leurs activités.
Découvrez dans notre dernière vidéo comment la technologie d’Eptica soutient la démarche 3Cs.
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