Vers un nouveau modèle de service client pour les marques ?

Publié le: 05 Septembre 2017
Auteur: Laurence Chami - Managing Director

L'importance croissante de l'expérience client change drastiquement la façon dont les entreprises structurent et proposent leur service client. Le vieux modèle du centre d'appel centré sur la voix qui a été étendu petit à petit pour couvrir de nouveaux canaux est beaucoup trop consommateur de main d'œuvre et peine à offrir l’expérience client qu'attendent aujourd'hui les consommateurs.

 

Il existe de plus en plus de preuves qui vont en ce sens. Par exemple, l'étude de ContactBabel révèle que 41% des entreprises ayant des centres d'appel admettent elles-mêmes avoir des difficultés à suivre et comprendre le parcours du consommateur en transversal, à travers les différents départements de leur organisation - et 33% luttant pour suivre les clients lorsqu'ils passent d'un canal à un autre. Tout aussi inquiétant, plus de 60% des décideur pensent que leur infrastructure les freine dans leur quête de centres de contact donnant leur plein puissance - avec des canaux non intégrés et traités en silo comme une source principale de problèmes rencontrés.

 

Au même moment, la satisfaction client chute et les clients commencent à montrer leur mécontentement. Une étude internationale menée par Accenture révèle que 52% des consommateurs ont changé de fournisseurs au cours de l'année passée à cause d'un niveau de service trop faible.

 

Quel est le nouveau modèle ?

Au lieu d’une approche centrée sur la voix, le secteur doit évoluer vers un modèle totalement intégré et multicanal, et qui permet le partage d'information (connaissance) entre les canaux. Il doit disposer d'agents polyvalents dont la force de frappe est augmentée par la technologie et les outils qui les aident à comprendre les demandes des clients - quel que soit le canal par lequel il est passé - afin d’apporter un service intelligent et personnalisé.

 

Ce type de modèle totalement intégré permettra de répondre aux impératifs de la création d'une expérience multicanale de qualité :  

1.     Obtenir une vue unique du client

2.     Intégrer les nouveaux canaux

3.     Rester dans le budget

4.     Conserver des équipes pleinement engagées

 

Comment les organisations peuvent-elles évoluer et mettre à jour leur approche du service client, étant donné la complexité de leurs systèmes et les coûts induits qui empêchent un remplacement intégral de leur infrastructure ?

 

Voici 4 piliers sur lesquels les marques doivent s'appuyer pour construire et pérenniser une expérience client multicanale fluide et de qualité :

 

1                 Automatisation et self-service

Éloigner les requêtes simples et habituelles des canaux coûteux tels que la voix et l'email pour les rediriger vers le self-service à travers le web, le web mobile et les chatbots permet de nombreux gains. Par exemple, cela réduit le nombre d'appels et d'emails arrivant au centre d'appel et donne plus de temps aux agents pour traiter les demandes complexes.

 

Il faut cependant garder en tête qu'il est important de ne pas voir ce type de self-service comme une purement un outil de réduction de coûts. En permettant aux clients de trouver la réponse à leurs questions et en leur évitant de prendre contact et d'attendre la réponse, cela permet aussi de fluidifier le parcours client et d'améliorer l'expérience proposée.

 

2                 Intelligence artificielle (IA)

Déployer une technologie basée sur l'IA pour créer une expérience client de qualité confère de nombreux avantages. Par exemple, les systèmes de traitement automatique du langage naturel (TALN) peuvent être utilisés pour comprendre les requêtes des consommateurs et identifier la meilleure réponse possible à partir d'une base de connaissances auto-apprenante. Les consommateurs reçoivent une réponse personnalisée, basée sur les questions qu'ils ont posées, améliorant l'expérience et l'efficacité du système.

 

Lorsque les clients recherchent des réponses à des questions plus complexes, les centres de contact avancés commencent à mettre en place des agents augmentés - des collaborateurs soutenus par l'IA pour apporter le meilleur de l'association des compétences de l'humain à celles de la technologie. Dans ce cas, les requêtes sont analysées et renvoyées à un agent approprié détenant l'expertise, la connaissance et les outils pour venir en aide au consommateur, tout en ayant l'information lui permettant d'apporter le service optimal. En utilisant l'IA, les entreprises peuvent identifier le ton et l'émotion du contexte de la demande afin que les agents soient informés et alerté. Ils sont alors prêts à agir en fonction de l'état d'esprit du client, qu'il soit en colère ou déçu ou qu’il demande à être rassuré. Ceci permet de s'assurer que l'expérience client est fluide, personnalisée, rapide et efficace, quelle que soit la complexité de la conversation.

 

3                 La gestion de la connaissance  

Pour proposer une expérience client multicanale, cohérente et de qualité, il faut apporter des réponses précises à toutes les questions des clients, quel que soit le canal utilisé. Cela nécessite absolument de centraliser la connaissance et de s'assurer de sa disponibilité quel que soit le canal. En pratique, une base de connaissances unique doit alimenter les systèmes de self-service sur le site web, mobile et les chatbots et être accessible par tous les agents travaillant quel que soit le canal (email, téléphone, média sociaux et chat).

 

Il faudrait idéalement utiliser une base de connaissances en lien avec l'IA de sorte à créer un système qui suggère automatiquement des réponses pertinentes, à destination des agents ou des clients directement. La connaissance n'est jamais figée, le système doit donc apprendre et évoluer - en utilisant le retour des agents et des clients suite aux réponses apportées.

 

4                 Technologie ouverte

La technologie permettant une expérience client réussie a plusieurs facettes et évolue chaque jour. Avec de telles évolutions et innovations, il est peu probable qu'un fournisseur unique réponde à l'ensemble des besoins. Insistez alors pour travailler avec les entreprises qui utilisent des technologies ouvertes faciles à intégrer avec d'autres systèmes. Cette approche est la plus judicieuse pour protéger vos investissements tout en permettant d'accueillir les innovations et améliorations à venir.

 

Les clients sont en demande d'une expérience multicanale fluide et de qualité. Le vieux modèle en silo qui s'est construit sur le centre d'appel centré sur la voix - même s'il a intégré différents canaux depuis - n'est plus adapté à cette évolution. Pour réussir aujourd'hui vos projets d’expérience client, vous devez proposer une approche vraiment intégrée !

 
Tags : Customer experience, multi-channel
Catégories: Trends & Markets

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