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Date : 13/10/2011

Etude Eptica 2011 : Les entreprises optent pour les moteurs de recherche, FAQs dynamiques et médias sociaux, qui complètent l’email dans le dispositif multicanal

Près de la moitié sont connectés à leurs profils sur les médias sociaux. Les self-service dynamiques en ligne sont deux fois plus présents qu’il y a un an. 58% proposent un espace dédié pour envoyer des emails. La qualité des réponses aux questions posées reste peu satisfaisante. Eptica, leader européen de solution multicanal et multilingue de gestion des interactions clients, vient de publier les résultats de sa 3ème étude sur les entreprises face au multicanal lors du salon eCommerce 2011 de Paris.

En collaboration avec le cabinet Nexstage et réalisée par des étudiants en école de Commerce, auprès de 100 entreprises françaises, l’étude 2011 confirme l’importance croissante des réseaux sociaux qui sont devenus un canal d’interaction avéré entre les entreprises et leurs clients. Elle note par ailleurs une maturité au niveau des investissements sur le canal email ; l’email reste toujours très utilisé par les consommateurs ; les entreprises qui ont investi dessus ont bénéficié de retours sur investissement élevés en termes de satisfaction client. Enfin, l’étude souligne la nécessité d’améliorer la qualité des réponses tout en veillant à la cohérence des informations délivrées sur les différents canaux utilisés. Surtout, l’étude Eptica-Nexstage montre la marge de progrès qui reste à parcourir pour offrir une réelle qualité de réponse aux clients, tant en termes de contenu que de rapidité.

« Internet et le contexte économique ont créé des comportements sans précédent chez les consommateurs. Alors que la concurrence augmente et que la fidélité s’amenuise, les entreprises doivent renouveler leur approche du service client. Aujourd’hui plus que jamais, il est essentiel d’écouter la voix du client pour comprendre ce dont il a besoin et améliorer son expérience d’achat si on veut le fidéliser », commente Olivier Njamfa, CEO fondateur d’Eptica. « 2011 sera l’émergence des médias sociaux comme canal de relation client. Aujourd’hui encore marginal, ce canal va être amené à se développer à horizon de 3 à 5 ans. Il représentera une part significative des volumes et deviendra essentiel à la qualité globale de la relation », commente Laurent Deslandes Directeur Associé de Nexstage.

Les principaux résultats de l’étude 2011 Moins d’un site sur cinq a pu répondre aux 10 questions posées 24 sites Web ont répondu de manière satisfaisante à plus de 8 questions, soit deux fois plus qu’en 2010. Mais 42% des sites Web analysés ne sont pas parvenus à répondre à plus de 5 questions sur les 10 qui leur ont été soumises alors que les attentes des clients s’intensifient. 16% des entreprises n’ont jamais répondu à l’email. Les réseaux sociaux confirment leur montée en puissance Sur les 100 sites étudiés, 52 indiquent un lien vers leur page Facebook, 43 vers leur compte Twitter. Les secteurs de la mode en ligne et des télécommunications sont les plus prompts à les utiliser.

Avec toutefois un bémol : environ un tiers des forums disponibles n’étaient disponibles qu’en anglais, donc a priori peu utiles pour les clients français. Le canal email semble atteindre un seuil de maturité et le taux de réponse progresse nettement. 58% des 100 sites Web ayant fait l’objet de l’étude permettent à leurs clients de poser des questions par courriel. Pour les sites équipés, 84% des courriels sont envoyés par le biais d’un formulaire en ligne.

Cependant, les entreprises conservant cet outil le font progresser : le taux de réponse atteint 85% (contre 51% en 2009). 51% des réponses reçues étaient pertinentes. Les secteurs des services et de la mode ont été les plus performants dans ce domaine puisqu'ils ont répondu respectivement à 100% et 89% des emails, qui se sont révélés pertinents à 55% pour les services et 62,5% pour la mode. A l’inverse, les sociétés d’assurances et les e-commerçants généralistes ont été les moins performants dans la réponse par email : respectivement 43% et 40% des emails envoyés aux entreprises de ces secteurs sont restés sans réponse. Le secteur bancaire a, quant à lui, fortement progressé avec 100% des entreprises de ce secteur qui ont répondu cette année, alors que leurs performances étaient mauvaises l’année précédente. Les délais de réponse sont plus rapides mais les contenus restent à améliorer

Depuis 3 ans, on constate une amélioration constante du délai de réponse par email, puisque cette année, 30% des réponses lui sont parvenues en moins de 6 heures. Cependant, 20% des entreprises continuent de répondre en plus de 48h. Plus de la moitié des sociétés contactées par courriel ont envoyé un accusé de réception (contre 40% en 2009). Dans 35% des cas (27% en 2010), cet accusé de réception assurait une réponse dans un délai défini. Seuls 38% des réponses reçues se sont avérées pertinentes. Sur les entreprises qui ont répondu en moins de 15 minutes, 2/3 n'ont pas apporté de réponse adéquate aux questions posées. Les secteurs d’activité les moins performants en termes de qualité et de précision de réponse par courriel sont l’assurance et les télécommunications (moins d’une réponse). Les entreprises proposent à leurs clients de trouver autrement les réponses à leurs questions 87 des 100 entreprises interrogées indiquent sur leur site le numéro de téléphone du centre de service client. 76% des sites disposent de pages de FAQ statiques.

L’étude atteste par ailleurs d’une très nette progression des nouveaux outils :

  • les moteurs de recherche par mots clés sont plus fréquents (de 36% en 2010 à 81% en 2011)
  • les espaces de self-service dynamique en ligne sont deux fois plus présents qu’il y a un an (21% en 2011 contre 11% en 2010)
  • L'agent virtuel est moins plébiscité, restant en dessous des 10% de sites équipés (7% en 2010, 8% en 2011)
  • L'outil le moins utilisé reste le chat, présent sur seulement 6 des 100 sites analysés

Les variations entre secteurs restent inchangées : la mode conserve le meilleur score en termes de réponses trouvées en ligne, elle double même ses performances avec 80% des réponses trouvées ; inversement l’assurance peine, avec seulement un tiers de réponses trouvées. A noter, le secteur des transports a réalisé la progression la plus importante, en passant de 25 réponses à 68 réponses sur 100 entre 2009 et 2011. Reste que, malgré des progrès incontestables au cours des 3 dernières années, 32% (soit près d’un tiers) des réponses ont été trouvées par le consommateur sur le site sans l’aide d’un quelconque outil proposé par les entreprises.

Conclusion L’étude 2011 montre que les entreprises ont encore du chemin à parcourir pour être en mesure de répondre à leurs clients de façon pertinente et efficace. Or l’urgence se fait sentir car les consommateurs changent au rythme accéléré des technologies qu’ils utilisent, en particulier les smartphones et réseaux sociaux. Toujours connectés, ils deviennent plus exigeants sur les informations que les entreprises leur fournissent. Par exemple, une entreprise ne peut plus juger du potentiel de son site e-commerce uniquement au regard des ventes qui y sont conclues. Désormais les consommateurs sont des acheteurs multicanaux qui s’informent en amont de leurs achats en utilisant différents moyens de communication. Ce qu’ils cherchent, c’est à obtenir un service à la hauteur de leurs attentes, quel que soit le canal. Même s’ils ont une expérience positive sur les canaux dits « traditionnels » (téléphone et boutique), une expérience négative vécue sur le site Web aura des impacts dommageables et durables.

Méthodologie

L’étude Eptica-Nexstage porte sur la capacité des entreprises à apporter, directement sur leurs sites Web, des réponses simples aux questions récurrentes des clients. Elle évalue également la capacité des entreprises à répondre aux emails des clients ne trouvant pas de réponse sur le site Web. 10 entreprises françaises leaders dans 10 secteurs (banque, assurance, voyages, transports, services publics, fabrication de matériel électronique, vente de matériel électronique, commerce électronique, mode et télécommunications) ont été sollicitées pour répondre à 10 questions transmises par email. Ces questions sont tantôt spécifiques au secteur d’activité de l’entreprise, tantôt communes à tous les sites. Elles concernent par exemple les fonctionnalités du site Web, les moyens de consulter son compte en ligne ou encore les possibilités offertes aux clients de modifier leurs profils en ligne. Pour chacun des sites Web étudiés, l’étude a débuté sur la page d’accueil par l’utilisation de la première fenêtre de recherche existante et s’est poursuivie par l’analyse des pages d’aide menant à des technologies de self-service, d’agent virtuel ou à des pages FAQ. Eptica a analysé les réponses apportées aux dix questions, à la fois en termes de temps et de pertinence. Il a également évalué pour chaque site la disponibilité des technologies au service de la relation client, notamment pour le traitement des courriels et du chat.