10 étapes pour différencier sa marque en matière d’expérience client

Publié le: 18 Septembre 2017
Auteur: Anne-Claire Bellec - Marketing Director

Savez-vous vraiment ce que pensent vos clients de l’expérience que vous leur proposez ? Cette année, au Gartner Customer Experience & Technologies Summit de Londres en mai dernier , l’analyste Ed Thompson a détaillé l’écart important souvent observé entre les attentes des clients et la réalité de l’expérience vécue par les consommateurs.

 

Des études de Bain ont par exemple montré que 80% des PDG sont convaincus que leur entreprise propose une expérience de qualité alors que seuls 8% de leurs clients le confirment. C’est une énorme différence.

 

Pourquoi cet écart se creuse-t-il ? Aujourd’hui, les attentes des clients sont plus élevées, leurs plaintes plus nombreuses et leur fidélité plus aléatoire. Ils s’expriment aussi plus fréquemment. Ils attendent que leur expérience soit optimisée et personnalisée et en même temps, exigent un respect de leur vie privée. Tout ceci contribue à creuser l’écart entre les attentes des clients et ce qu’ils ressentent en pratique. Le risque est conséquent : des clients moins fidèles et une baisse des ventes. Différentes études suggèrent aussi un impact sur la rentabilité et la valeur boursière.

La pression est donc forte sur les épaules des responsables de l’expérience client. Comment relever le challenge ? Nous vous proposons de de parcourir ici les 10 recommandations d’Ed Thompson :

 

1. Construisez une équipe mobilisée

L’expérience client est un défi global impliquant plusieurs secteurs de l’entreprise. Les responsables de l’expérience client doivent donc collaborer directement ou indirectement avec de nombreuses. Une des actions initiales est de s’assurer que toutes ces personnes travaillent de concert, avec une mission et une planification claires tout en s’affranchissant des traditionnels silos.

 

2. Auditez les projets en cours

Thompson identifie sept types de projets d’expérience client : de la collecte des avis et de l’analyse des processus client, à l’amélioration de l’accessibilité, aux effort de personnalisation. Ils sont tous importants. En tant que responsable de l’expérience client, vous devez donc passer en revue tous les projets existants pour les classer par catégorie et identifier leurs niveaux de priorité au regard des enjeux de développement de votre entreprise ou de votre marque.

 

3. Consolidez la voix du client

Le responsable de l’expérience client doit à tout prix rassembler tous les feedback des clients, qu’ils soient en lien direct avec le client (plaintes, enquêtes ou forums), collectés à travers une conversation indirecte (média sociaux ou email) ou déduits (des retours des agents en contact direct avec les clients ou de l’analyse du parcours client sur le site web). Cette pratique doit être menée en continue pour améliorer le niveau de compréhension des clients par l’entreprise, identifier les irritants ou les points positifs, les tendances à court et long termes et résoudre immédiatement les problèmes observés.

 

4. Choisissez les bons indicateurs de mesure
Les entreprises suivent environ 50 indicateurs liés à l’expérience client en collectant de nombreuses informations : engagement des salariés (tel que l’absentéisme et la satisfaction), qualité (taux de retour des produits ou temps de livraison), KPI liés à la fidélité des clients et réputation de la marque associée à son inclinaison à être promue. L’objectif devrait être de choisir les indicateurs qui correspondent à vos objectifs et de les rassembler pour obtenir une image précise de la performance globale de l’expérience client.

 

5. Cartographiez le parcours client

Concentrez-vous sur la compréhension et l’analyse des huit cycles ou phases de l’expérience client identifiés par Gartner. Comment ce modèle - qui comprend des phases telles que la « sensibilisation », « l’évaluation », « l’achat », « l’utilisation » et « le renouvellement » - peut-il être appliqué pour cartographier le parcours client de votre propre activité ? Quelle(s) étape(s) pouvez-vous améliorer et sur quel(s) sujet(s) vos efforts et ressources doivent-ils être dirigés ?

 

6. Revenir aux fondamentaux

Avant de vouloir enchanter vos clients, assurez-vous de la solidité de vos fondamentaux. Répondez-vous à leurs attentes immédiates ? Dans la négative, résolvez ce problème avant de passer à la suite. Et concentrez-vous bien sûr en premier sur les attentes les plus urgentes. Thompson a décrit par exemple le cas de DBS, une entreprise qui gère 1100 distributeurs d’argent (ATM). DBS a réduit de 80% le nombre de fois que ces distributeurs tombent en panne de billets et a éliminé 30 000 heures d’attente client, en améliorant simplement ses capacités de prévision.

 

7. Déterminez les aspirations de la hiérarchie

Assurez-vous que la hiérarchie ait compris que tout ceci est un processus long terme - il peut démarrer par quelques résultats rapides et positifs, mais les améliorations risquent d’atteindre un plateau sur la durée. Alors que quelques améliorations peuvent mener à des gains rapides et importants, d’autres étapes peuvent tout aussi bien générer des gains plus réduits et incrémentaux. Les dirigeants de votre activité doivent comprendre cela.

 

8. Apprenez des meilleurs (et imitez-les)

Les clients comparent l’expérience client de votre marque avec celle vécue avec d’autres enseignes ou entreprises - quels que soient les secteurs concernés. Vous devez constamment observer et évaluer ce que réussissent les autres et faire en sorte d’intégrer les meilleures pratiques dans votre propre stratégie d’expérience client. Ne vous focalisez pas uniquement sur les leaders de votre secteur, regardez ailleurs. Et ne pensez pas uniquement aux actions les plus visibles mais analysez les petits détails.

 

9. Motivez le plus grand nombre

Vous devez vous assurer que chaque personne de votre entreprise adhère sans réserve à l’agenda de l’expérience client et soit motivée pour le réaliser. Il s’agit ici de créer une culture centrée sur le client et de mettre en œuvre des changements d’attitude en conséquence. Et cela peut prendre du temps. Thompson conseille d’utiliser la combinaison des quatre leviers importants pour entrainer ce type d’évolution : expliquer, participer, inciter & récompenser et contraindre.

 

10. Multiplier les ambassadeurs

Faites en sorte de renforcer vos réussites et d’être largement reconnu pour votre expérience client. Dites au monde ce que vous faites en participant à des concours, en laissant s’exprimer vos équipes lors d’évènements et en réseautant le plus possible. Ceci renforcera la notoriété de votre marque tout en vous permettant de croiser le chemin d’autres marques auprès desquelles vous pourrez apprendre de nouvelles pratiques.

 

En suivant ces dix étapes, vous pourrez non seulement réduire l’écart de perception existant au niveau de l’expérience client mais aussi augmenter la différenciation de votre entreprise et améliorer la fidélité des clients et au final, la rentabilité de votre activité.

 
Tags : expérience client, intelligence artificielle
Catégories: IA

Ces articles pourraient vous intéresser

Commentaires